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當討論生鮮到家時 我們該討論些什么

文字:[大][中][小] 2020-4-14    瀏覽次數:38    

當我們在討論生鮮到家時,我們在討論相關指標高增長、產業與資本再入局;我們還應該討論生鮮到家模式的創新點(極致便利、數字化運營)和局限性(零售而非互聯網、供應鏈需時間沉淀);我們更需討論中國生鮮及商超品類的消費分層、區域縱深、梯級演進。

我們在討論:生鮮到家高增長,產業與資本再入局。

疫情期間在外用餐回歸居家用餐,生鮮&;食品需求轉移至零售端,社區封閉式防疫使生鮮到家需求激增(2019年生鮮消費量:機構團體19/餐飲服務30/零售51%)。生鮮到家各參與方迎來高增長:用戶數大幅增加,客單價、客單量快速增長,毛利率提升,獲客成本降低。疫情加速了生鮮品類線上滲透率提升的進程(2019年僅6.3%),典型線下商超線上占比也快速提升。產業及資本加大對到家業務的投資。

我們還應該討論:生鮮到家的創新性和局限性。

創新:便利和數字化運營。生鮮到家配送時效普遍為0.5~1小時,極致體驗極致便利;互聯網和初創類企業信息系統建設起點高,利用數字化指導選址選品、門店運營、精準營銷等。

局限:“生鮮+自營”制約了互聯網屬性,其供應鏈建設和傳統商超無本質差異。生鮮供應鏈的建設需要時間、人才、資本的積累,大部分生鮮到家企業的供應鏈建設尚需時間沉淀。

前置倉:優勢在于高平效,穩態下毛利率將高于傳統商超;劣勢在于可變成本占比高,較傳統商超的線下店單店層面的規模效應更弱,整體更依賴于網點層面的規模優勢。各初創企業當前重在提升單量,中長期重在提升毛利率;唯有單量和毛利率均達到特定水平,倉層面的贏利才足以覆蓋物流、系統開發、營銷(品宣類)等后端費用,實現可持續盈利。

我們更需要討論:消費分層,區域縱深,梯級演進。

中國消費市場區域縱深,消費者收入水平和生活方式差異大,對價格/品質/豐富度/時間敏感的消費者并存。目前,傳統一線、新一線城市到家業務競爭激烈,但二三線城市到家業務尚處起步階段,初創類企業存在下沉難度。

全國商超龍頭如高鑫零售、永輝超市等門店主要分布在非一線城市,互聯網到家業務尚未對其產生重大影響,真正產生重要分流的是各類社區生鮮、水果連鎖等小業態。

二三線城市與一線、新一線城市在電商、消費習慣、購買力等發展方面存在3年左右的滯后;伴隨消費升級,未來必將與高線趨同;線下商超龍頭在低線擁有網點、供應鏈、客戶等先發優勢,未來2~3年是其在低線城市拓展線上業務的重要窗口期。

風險因素:

1)疫情或影響居民收入及購買力;2)資本涌入,競爭失序。

投資策略

推薦:1)依托阿里系的流量、場景、配送,發揮自身供應鏈、運營、線下會員等優勢,到家業務已實現盈利并處于快速增長期的高鑫零售;2)線上獨立運營,以商品、服務集聚高粘性忠誠用戶的天虹股份;3)在到家業務上積極探索,持續迭代的永輝超市、步步高。另建議積極關注當前線上占比尚小,但具備網點、供應鏈、會員等優勢的家家悅、蘇寧易購(家樂福)、中百集團。

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